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Priscila Celedón

Priscila Celedón

Publicidad Política en Barranquilla: ¿Temeridad o Ignorancia?

Casi lo primero que se considera en una campaña política de cualquier lugar del mundo, es la publicidad del candidato o candidata, recordando la premisa, si no tienes publicidad en la calle, no existes.

Pues bien, Barranquilla no es ajena a esta premisa mundial, solo que el modus operandi asociado al diseño y desarrollo de los mensajes publicitarios en su conjunto, en la gran mayoría de casos, es particularmente opuesto a lo que el candidato desea transmitir, o responde a una campaña de cualquier tipo por el desconocimiento del mercadeo político, o las negocian publicistas que luego se las entregan a principiantes que hacen lo que pueden sin dirección alguna, u otras estratégicamente son dirigidas por sus enemigos, ¿será que la pagan éstos sin darse cuenta los candidatos?

La pregunta entonces es: ¿los candidatos son conscientes de la calidad de su publicidad? ¿Cuáles son los criterios de los candidatos para elegir su equipo publicitario? ¿Existen estos criterios o responden a recomendaciones de amigos, al éxito de otra campaña –probablemente ganada por múltiples razones, y no por la publicitaria individualmente- o al que les vende la idea de ser algún asesor externo, experto en otro lado? Estoy por creer que la publicidad viene siendo últimamente una labor financieramente muy jugosa, y hasta fácil, por la falta de exigencia de los candidatos, que les permiten a estos publicistas las decisiones más insólitas, que se sufren en aras de una aparecer pronto en vallas y avisos por toda la ciudad.

Creo por lo que he visto señores candidatos, que es hora de pellizcarse, de exigir y comprender algunos principios metodológicos que considerar en un proceso publicitario asociado al mercadeo político, que está determinado, como se ha confirmado científicamente desde hace solo unos 5 años, pero que ya se sabía desde los años sesenta, que la gente vota por las emociones, que se elige atendiendo emociones negativas y positivas.

Ahora una imagen sin significancia no incide en mis emociones, y si incide puede ser en negativo.

Hay pasos determinantes en  el diseño publicitario de una campaña política. Primero qué se quiere decir, cuando digo esto, no me refiero todavía al mensaje escrito que va en la valla o aviso, me refiero a  qué expresa la foto del candidato, qué quiere decirle él a sus potenciales electores. Por tanto, la foto se equipara al trabajo de los fotógrafos con las modelos, a quienes les piden hagan visibles determinados sentimientos y deseos, para lo cual toman muchas fotos, de las que eligen aquellas en las que efectivamente se logró captar esa emoción, ese sentimiento preciso que expresa el mensaje deseado.

De manera que no es solo que el candidato salga físicamente bien en la foto, sino su expresión coherente con su mensaje y con el perfil que promete cumplir en su programa de gobierno. No todo el tiempo se requiere un mismo perfil, acorde con el momento histórico de un territorio, lo que demanda, las condiciones existentes, se elegirá uno u otro.

 

Lenguaje que puede a su vez, tener como objetivo, se asimile a algún otro político nacional o internacional,  o también a algún producto que vende lo mismo que desee el candidato, eso sí todo ello asociado a valores (es decir, al temperamento político del elector no a su comportamiento electoral, dos cosas muy diferentes que parece no se consideran claramente en las campañas), puede ser tranquilidad, seguridad, fortaleza, sabiduría, afecto, protección, paz, entre otros muchos.

Luego de lograr esta claridad de lenguaje expresada en una foto se avanza entonces sí al mensaje que acompañará a la foto, y por que no, al contenido completo de la imagen, muchos aquí con excepción de la campaña de Elsa Noguera, solo se preocupan por la foto y algunos otros por hacer explícita la imagen con el slogan.

Ahora bien, este slogan de campaña debe ratificar la emoción, el perfil y en general el mensaje de la foto del candidato, y evidenciar la idea general que promete el candidato contenida en su programa de gobierno. Sin  embargo, muchos candidatos ni diseñadores no consideran el programa de gobierno para incluirlo con efectividad y en forma sintética y precisa en la  publicidad,  o muchos asesores de programa no consideran necesario trabajar con el grupo de diseño publicitario, parecieran islas que no fueran para la misma dirección.

Asimismo los mensajes entre más cortos y dicientes, entre más coherentes con la imagen del candidato y otros elementos de la imagen, pues mejor en el proceso de neuropolítica de las campañas. Luego en apartes posteriores, hablaremos de los discursos y su importancia.

Por ejemplo, no está de más repetir, la importancia de Franco acercando a Gaitán y Galán en su momento, o de Obama recordando a Martin Luther King y en otros apartes a Kennedy. Estas dos propuestas salieron bien, porque los candidatos tenían asumido en su discurso y su actitud, algo de esos otros personajes. Por otra parte, la excelente campaña Diciendo y Haciendo, del expresidente Andrés Pastrana cuando fuera candidato a la Alcaldía de Bogotá, que inauguró a los ejecutivos en mangas de camisa, y con la imagen de los cerros capitalinos señalados con su mano de director. También ya en condición de gobernante el mensaje a los bogotanos de estar w2.600 metros más cerca de las estrellas, y su integración con el trabajo de Peñalosa.

Bueno ahora sí, entremos en materia, ya sabemos que no es simplemente una buena foto, no es solo un mensaje que suene bonito, sino un conjunto articulado donde cada elemento cumple una función dentro del juego de la  memoria, el inconsciente y las emociones de las personas.

Es el momento de mirar con ojos críticos las campañas publicitarias, quiero señalar previamente, que algunos de estos candidatos son amigos o conocidos que respeto en su trabajo, y que la consideración para mí de una buena campaña publicitaria, no me hace cercana a ningún candidato, solo deseo mirarlos para estos efectos con ojos de coach y consultora política en relación con su publicidad.

Un punto final antes de estudiarlas una a una, es señalar, que se observa, como a la carrera las comienzan sin una idea clara de lo que se desea (a eso para justificarlo le dicen que es la campaña de expectativa, que tampoco lo es, y ya más tarde, no pueden hacer cambios de fondo y terminan haciendo variaciones, que

La primera campaña a considerar es la del candidato a la Gobernación Jaime Amín, allí se encuentra, con un dedo acusador, que intenta ser amable y señalar a gente pobre del común, para decirles que ahora el progreso te toca a ti. En primer término, se comenzó la campaña sin colocar las palabras “el progreso”, solo decía ahora te toca a ti, para luego creo que entendiendo parte del error, agregar estas palabras. Sin embargo, continúa el problema de la publicidad, un dedo acusador, se dice en coaching, que solo un dedo apunta a los demás, los otros tres apuntan al señalador. Asimismo recuerda el dedo señalador del Tio Sam reclutando a los jóvenes que prestarían el servicio militar o recordándoles a los ciudadanos qué les puede ocurrir si no pagan sus impuestos.

La inquietud de la gente del sur, puede aumentarse con este mensaje. También expresa tácitamente que el progreso no tocó sino a algunas personas o favoreció a algunos en la Gobernación actual, y ahora sí tocará a la gente del común, solo que tiene sentido si el no hubiera sido parte de la Gobernación anterior.

El rostro no dice nada, es una foto en que le retocan los labios y se nota, los pantalones no le acompañan y que al colocarla en grande, ha generado varias bromas, o en sitios como la Carrera 53 con calle 72, con la lluvia, termina pareciendo tuviera unos pantalones de señor mayor o en el peor de los casos, que tuviera puesta una falda pantalón.

Creo que realmente la foto no lo favorece en nada, primero lo conozco, y sé que es una persona amable, tranquila, nada agresiva, muy moderno y bien vestido. La publicidad no le hace el más mínimo favor. Es posible que gane es cierto, pero que quede claro que no tendrá prácticamente nada que ver la publicidad, si fuera por ella sola no tendría muchas opciones.

Qué decir de la campaña de Tito Crissien, una amiga extranjera me preguntó hace algunos días si era un nuevo cantante vallenato. Realmente su foto es lamentable, parece un hombre débil y en depresión, con los labios muy pintados y con brillo. El slogan nadie lo recuerda.

Con respecto a la campaña de José Antonio Segebre, esta comenzó en una abstracción casi total, decía, se avanza con segebre, el “se” no sé que quiere decir realmente. Parece que no sabían que hacer con el apellido e insistían en incluirlo como parte esencial del mensaje para darlo a conocer. Creo que a falta de ideas, y no propiamente del candidato, sino de los publicistas, quisieron jugar de pronto con la canción del Joe Arroyo. Luego avanzaron efectivamente a un mensaje de Atlántico en Buenas Manos, ya sí con un cielo azul de fondo, aunque en varias imágenes sale con la base recortada, craso error, que al parecer han  comenzado a resolver. De todas maneras el estar en buenas manos el Atlántico, podría significar unas manos de confianza y calma, mas pocas veces las buenas manos se refieren a la asunción de desafíos grandes, y a romper paradigmas para gestar desarrollo. Es un mensaje amable pero pasivo.

La campaña de Elverth Santos, parece no tener por supuesto la abundancia en vallas y publicidad de los otros tres, con todo, en su foto se asimila la piel a su camisa, y las dos se confunden en un fondo naranja, enredado donde el subliminal Santos obliga a quitarle la vista. Podría asegurar que este trabajo es más bien artesanal, eso no tiene nada de malo, o que no se diga que con el trabajo artesanal y artístico de la campaña de Mockus en la primera alcaldía, no se logró romper paradigmas sobre los costos publicitarios y sobre el valor de la metáfora en el inconsciente colectivo. De manera que puede ser valiosa sin tener que costar mucho dinero. Claro que para hacerlas tan mal, bien podrían ahorrarse esos pesos y hacerla en casa.

En cuanto a la campaña de Palencia, los colores de fondo, nos acercan a los países árabes, pero especialmente a las imágenes que todavía pesan de las sucesivas rebeliones. Asimismo su foto y la posición son fatales para acercarse a cualquier potencial elector.

En cuanto a los candidatos a la Alcaldía, comenzaré por decir que desconozco la publicidad de candidatos como Irene Arzuza, Antonio Bohórquez o Haroldo Noguera, no he visto nada en la calle, puede que esté pero no la  he visto nada, sólo de Moisés Pineda, con un mensaje interesante en cuanto a “si tu lo crees, tu lo creas”.  Solo que es un mensaje que carece de coherencia con el candidato, ya que esté con este mensaje tendría que estar adelantando una campaña con gran fuerza de ideas y con todo tipo de grupos, para responder a ello, sin las maquinarias y los recursos de los otros grupos políticos. Un mensaje como ese demanda un compromiso de igual fuerza, para convertirse en quien efectivamente pueden crear y convertir en ganador, los sin partido y los indecisos.

En la campaña de Juan García, la publicidad no dice nada, se pierde la imagen del candidato en unos colores muy claros sin contraste, su foto no transmite nada, si está pensando, pero qué pensamientos tiene, parecen inescrutables. El mensaje de “un alcalde para todos”, no concuerda con su inexpresiva pose. De lejos parece más bien un mensaje de publicidad holística, algo espiritual, o de los nuevos spa y salas de estética.

La publicidad de Elsa Noguera, es significativamente mejor que todas las anteriores, no quiero decir con ello, que esto determinará si gana o no. Solo quiero decir, que la campaña se ve elaborada, fue pensada en muchos sentidos y diseñada con esmerada coherencia. Por ejemplo, se busca el continuismo, y por tanto así como marcó con sus camisas rosadas, el Alcalde actual su campaña y gran parte de su ejercicio como mandatario, así se marca en una excelente simbología el rosado de los robles (que se llaman morados, pero la flor para todos es rosada), además ellos florecen con el carnaval, bajo un cielo azul limpio de lluvias y nubarrones, que así se marca en la imagen de campaña. Así se coloca en su imagen, bajo el mensaje, Barranquilla florece para todos. Además con el slogan Elsa Es. Dos palabras y un mensaje contundente.

Imagino que como me decía un diseñador el otro día, pasar esos colores a camisetas y demás no es tarea fácil, pero bien vale la pena una campaña llena de los colores que recuerdan los mejores días de Barranquilla.

Solo diría que con tan impecable imagen, no ha debido gestar esas imágenes como de entrega de poder y compenetración con un solo candidato a concejo. Creo que es un error estratégico, sin embargo, la campaña en su imagen, slogan y mensaje es excelente, se pasa algo de palabras, pero lo permite la imagen.

Ahora varios candidatos están copiando lo del cielo azul y me parece bien. O lo de la camisa rosada, claro que la foto de este candidato es terrible, parece hecha por los enemigos, de hecho en persona si bien el paso de estos cuatro años le ha dejado huella no se ve tan mal como en la foto.

Entonces para terminar vuelvo a preguntarme, la publicidad es tan mal elaborada,  por la temeridad de los candidatos, que en el fondo pueden considerar ella influye poco en un entorno donde los electores son cautivos y los que quedan por fuera poco importan, o es por falta de conocimiento del tema y dejarlo en manos de los “aparentemente expertos”, o porque creen que efectivamente si el publicista fue el del candidato ganador la vez pasada, se supone que él también fue un ganador publicitario, o solo porque hay que aparecer y mostrarse en tantas vallas como los demás?

En todo caso, viene a ser un acto de temeridad o un acto de ignorancia. La mejor sugerencia, es que así como la mayoría de los candidatos se pelean los cupos para hacer el curso con J.J. Rendón en cuanto a estrategia política, sería muy valioso, los candidatos venideros incluyeran en su capacitación como candidatos, cómo se construye esta empresa temporal llamada campaña política, cómo se desarrolla el politing, cómo sacar más provecho de las encuestas, cómo romper paradigmas, y generar diferenciación, y cómo relacionar todos los elementos de campaña de la manera más coherente y exitosa.

Siempre alguno va a ganar y otros a perder, de manera que no siempre  hay una relación entre publicidad y triunfo. Muchas veces las emociones negativas con otros candidatos le aseguran el triunfo a su contradictor.

Lo que si sería maravilloso es observar en campañas venideras, que haya candidatos que rompan paradigmas y se atrevan a generar publicidad con menos dinero pero más efectiva y bien elaborada, publicidad creativa aún en los tipos de elementos elegidos para mostrarse en las calles. Publicidad que sí guíe a los electores sobre quiénes son sus candidatos, es decir, que un buen proceso de marketing político, soportado en ideas y propuestas, impulse el triunfo de una campaña, superando maquinarias, votos cautivos y la compra de votos en los barrios.

Habremos entonces sí avanzado como ciudad cosmopolita, dejando atrás costumbres feudalistas, que nos impiden generar desarrollo y llegar con las manos libres, a cumplir los mandatos, generar autoridad y tomar decisiones acertadas asumiendo sus costos sin presiones.

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